Comment construire un tunnel de conversion en B2B ?

Quelles sont les briques essentielles pour créer une tunnel de prospection et générer des touches régulières lorsque l’on est une agence, un consultant, un coach, un formateur ou un indépendant ? Comment générer des ventes pour vos prestations de services ? Nous allons voir dans ce guide les éléments clés que vous devez mettre en place pour obtenir des résultats.

Qu’est-ce qu’un tunnel de conversion ?

Vous avez entendu parler de « tunnel de conversion », de « tunnel de vente », de « funnel marketing », de « sales funnel » et à chaque fois l’on vous a fait comprendre que votre système n’était pas le bon ou n’était pas optimisé comme il fallait.

Donc on va se poser quelques secondes et rappeler quelques basiques :

• Il n’y a pas qu’un seul tunnel qui fonctionne au monde.
• Chaque business peut réussir à sa manière.
• Un tunnel n’a pas besoin d’être complexe pour fonctionner.

En revanche, il est vrai qu’à mesure que votre marché évolue (plus de concurrence, accès plus difficile aux canaux de trafic, baisse des prix sur une offre), vous devez faire évoluer votre tunnel.

Comme un artisan faisant ses devis sur un coin de table sera dépassé si aujourd’hui il fait face à un jeune qui a digitalisé son activité.

Dans ce contexte mouvant, faire évoluer votre tunnel est nécessaire pour qu’il dégage :

1. Soit plus d’opportunités avec les mêmes efforts ou le même budget.
2. Soit plus de marge pour compenser la hausse des coûts marketing.

Je parle justement d’un tunnel de conversion efficace dans ce guide.

Un tunnel n’a pas à être complexe

Pour autant, un tunnel de conversion n’a pas forcément besoin d’être complexe.

La base d’un tunnel de vente est simple :

1. Une source de trafic (référencement sur Google, publicité sur Facebook, audience Instagram…) sur le digital pour irriguer votre pipeline.
2. Une source de prospects (réseautage, recommandation, prospection email, phoning…) si votre action est plutôt commercial.
3. Un système clair, scalable et prédictif pour générer des « prospects chauds » montrant un intérêt.
4. Un processus pour faire émerger des demandes ou identifier des opportunités dans ce vivier.
5. Une méthode documentée pour vendre, closer et signer régulièrement.
6. Une approche de « nurturing » ou « farming » pour « cultiver » ou « élever » vos clients afin de les fidéliser (et les faire resigner).

Rien de plus.

Dans certains sociétés, cela peut se traduire par des schémas ultra-basiques :

1. Source de prospect : un bon profil Google Maps.
2. Système pour générer une opportunité : mes clients me trouvent localement sur leur mobile.
3. Un processus pour faire émerger la demande : ils appellent pour réserver ou prennent rendez-vous sur un lien.
4. Une méthode pour vendre : je les reçois pour un audit, une consultation, une visite de local commercial…
5. Une approche de nurturing : je leur donne un avantage (commission) si un de leur contact vient me solliciter.

Un autre exemple :

1. Une présence chaque mois en tant qu’intervenant à 1 événement où sont présents mes clients potentiels.
2. Je fais en sorte que l’audience de ma présentation doive s’inscrire ou laisser une carte de visite pour assister.
3. Je les rappelle ou sollicite par email pour les remercier et leur annoncer que j’ai une offre.
4. Ils réservent un rendez-vous téléphonique commercial.
5. En fin d’année, je fais un point avec mes anciens clients sur leurs objectifs pour essayer de faire émerger de nouveaux besoins.

Ou encore :

1. Je mets en place une campagne Facebook Ads / Instagram Ads menant vers une landing page sur une offre spécifique.
2. Je transforme un maximum de clics en inscrits email (ou en récupérant leur numéro de téléphone).
3. J’envoie sur 3 semaines une série d’emails renvoyant (éventuellement) vers des contenus complémentaires ou des vidéos.
4. Je génère une vente en ligne pour ma formation ou un appel stratégique pour ma prestation.
5. Chaque 6 mois, je lance des ateliers complémentaires sur un thème proche pour réaliser des ventes supplémentaires.

Comment structurer votre  tunnel de conversion ?

Donc vous voyez, il n’y a pas forcément besoin de construire une usine à gaz pour peu que vous sachiez précisément :

1. A qui vous vous adressez (quel profil de client, quel besoin, quelle motivation).
2. Le niveau de complexité de votre offre.

Si votre offre est un « nobrainer, je vois, je craque, j’achète » (« acheter un produit coup de coeur », « réparer un ordinateur en panne » ou « faire dormir mon bébé »), l’intensité de votre tunnel sera forte et sa durée courte.

Si votre offre est plus complexe (« adopter un nouvel outil marketing », « changer de site internet » ou « rénover des locaux »), l’intensité de votre tunnel sera plus faible (pour ne pas casser la ligne de votre canne à pêche en fatiguant votre prospect qui de toute façon ne prendra pas se décision en 24h) et sa durée plus longue.

Donc la première question à vous poser est « quel est le parcours de vos clients » du 1er contact avec votre entreprise jusqu’à la vente.

Quel est leur parcours mental avant d’arriver à la conclusion qu’ils devraient :

1. Passer par une prestation, un service ou un outil comme le vôtre.
2. Vous choisir par rapport à la concurrence.

Ces éléments définiront la durée et la complexité de votre tunnel.

Une fois que vous avez conscience de ces aspects, vous pouvez commencer à mettre sur papier les étapes à travers lesquelles vous allez vouloir faire passer vos clients potentiels pour transformer de « suspects » à « propects » puis de « prospects chauds » à « acheteur ».

Donc pour les guider jusqu’à la prise de décision.

Un exemple de tunnel pour une prestation complexe :

1. Je produis des contenus sur Google ou j’investis dans de la publicité sur Google Ads ou Facebook Ads.
2. Je récupère l’email ou le numéro de téléphone du prospect potentiel à travers un bonus en lien avec mon offre.
3. J’envoie une série de messages par email avec éventuellement de la publicité en reciblage.
4. Je les renvoie vers un événement physique ou un webinaire (durant lequel je peux vendre).
5. Je les expose à mon offre.
6. Je les qualifie à travers une prise de rendez-vous nécessitant de répondre à quelques questions.
7. Je prends les plus motivés au téléphone pour vendre ma prestation de services.

Pour certaines prestations, vous aurez besoin d’une rencontre physique.

Même si la dimension « scalable » d’un tunnel 100% digital est tentante, vous n’avez pas forcément besoin de vous cantonner uniquement à des actions marketing sur les réseaux sociaux ou par de la publicité en ligne.

Vous pouvez donc sans problème ajouter à une étape de votre funnel une visite dans les locaux de l’entreprise.

Je connais beaucoup d’agences (web !) qui sont nuls en digital et dont l’approche commerciale consiste simplement à venir directement dans les bureaux des entreprises qu’ils ciblent pour parler au dirigeant. Ca fonctionne aussi même si cela signifie se bouger et prendre sa voiture.

Avant de créer votre tunnel B2B

Lorsque votre tunnel (simple) fonctionne, vous pouvez alors réfléchir à le complexifier pour en augmenter la valeur.

Mais ne grillez pas les étapes en faisant le contraire (à savoir complexifier en espérant que cela réparera votre tunnel simple).

Je vois tellement de consultants, coachs, formateurs ou agences qui construisent des systèmes ultra-compliqués (sans résultats) alors même que les fondamentaux ne sont pas présents.

Si les fondations ne sont pas solides, cela ne sert à rien d’ajouter :

• Un questionnaire de qualification
• Un nombre insensé de contenus
• Des dizaines de pages
• Un upsell (vente complémentaire)
• Un downsell (produit moins cher)
• Un webinaire…

Assurez-vous déjà que votre offre est validée par le marché avant de plonger dans la complexité.

Validée par le marché ?

Il existe des outils méthodologiques (notamment le growth hacking) qui introduisent une approche scientifique pour valider votre offre.

Mais sans trop vous casser la tête, écoutez les signaux faibles :

• Si votre offre séduit de manière régulière, que vous la vendez souvent, c’est un drapeau vert.
• Si vous ressentez peu de frictions quand vous discutez avec un prospect, c’est aussi un bon signal.
• Si lorsque vous avez un prospect au téléphone, vous convertissez 20 à 30% de vos appels.

Si vous ne vendez pas souvent votre offre mais que lorsque vous la vendez, on parle de 10 000, 20 000 ou 50 000 euros, cela peut aussi être positif (votre tunnel ne convertira pas souvent mais lorsque ce sera le cas, vous verrez l’impact).

Donc posez-vous devant votre offre et renforcez-la au maximum pour servir au mieux votre client idéal.

Mettez en place un tunnel simple qui va vous permettre de valider votre offre en vous mettant en contact avec vos premiers prospects.

Un tunnel de conversion optimisé ne compensera jamais une offre moyenne et un mauvais ciblage.

Surtout si vous comptez investir en publicité pour l’alimenter. La publicité est une compétition sauvage pour l’accès aux prospects.

Si vous n’êtes pas au niveau de la concurrence avec une offre solide, vous ne serez jamais rentable (car vos concurrents pourront miser plus pour l’accès à la visibilité).

Donc avant de bidouiller toute la journée votre tunnel, faites simples.

Une fois que votre système basique démontrera son efficacité, vous pourrez alors travailler sur son optimisation et l’augmentation de vos marges.

Comment augmenter la valeur de votre tunnel ?

Une fois que vous sentez que votre système frémit, vous pouvez passer à la phase suivante.

1. Vous allez pouvoir d’une part optimiser chacune des étapes de votre tunnel pour récupérer plus de gouttes à la fin.
2. Vous allez aussi pouvoir complexifier le système pour générer plus de ventes (et de marge) au passage.

Sur la partie optimisation, posez-vous les bonnes questions :

• Comment augmenter l’accès aux prospects en début de tunnel ?
• Devez-vous amplifier vos actions ou augmenter votre budget ?
• Comment allez-vous faire mieux ou plus avec moins ?
• Comment allez-vous dégager des ressources (temps, efforts, budget) pour démultiplier vos premiers succès ?
• Comment augmenter vos taux de conversions à chaque étape (par exemple, passer de 15% de conversion au téléphone à 20%) ?
• Quels sont les « flaws » de votre système ? Où est-ce que les gouttes s’échappent du seau ?
• Comment ajouter des « patch » dans votre système (en adressant un problème plus précis, en ciblant plus finement, en répondant mieux aux objections) ?

Sur la partie complexification, posez-vous aussi les bonnes questions :

• Quelle est la valeur de votre offre ? Pouvez-vous augmenter vos tarifs sans faire chuter vos performances ?
• Pouvez-vous intégrer des offres complémentaires ? A quelle étape ?
• Comment ajouter des micro-engagements qui vont faire avancer vos prospects dans votre tunnel et faciliter la vente ?
• Pouvez-vous proposer des mini-produits permettant d’engager le prospect vers la vente (avant votre produit principal) ?
• Si vous faites un nombre de ventes important (petites ou grosses), pouvez-vous imaginer un produit placé après la vente principale ?

La question du tarif est souvent le levier le plus impactant pour transformer un « tunnel qui ne fonctionne pas » en une machine à générer des prospects et de ventes.

Le référencement ou les réseaux sociaux sont d’excellents canaux de vente mais plus vous générez des ventes à un tarif élevé (ou avec une très forte marge) et plus vous pourrez investir en publicité.

Or la publicité est la voie royale vers la scalabilité de votre tunnel de vente.

Si vous êtes capable d’investir 1000, 2000 ou 10000 euros par mois en restant rentable, vous n’aurez jamais plus besoin de prospecter de votre vie.

J’espère que ce guide vous sera utile.

Le Graal du « tunnel de vente parfait » n’existe pas.

Le marketing (mais aussi la prospection et la vente) sont des processus dont l’amélioration se fait par itération.

Il n’existe pas d’outil magique mais une succession d’améliorations qui vous permettront d’abord de tâtonner puis d’obtenir vos premières touches et enfin de transformer votre système en une « business machine ».

A bientôt !

Rudy Viard – Webmarketing Conseil

À voir absolument :

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Tu peux te servir des commentaires comme d’un tchat et me poser tes questions. 😃

Est-ce que tu as lu mon guide de démarrage gratuit sur systeme io ?